“老字號并不評價歷史，因為它本身就是歷史，而歷史是不容許被遺忘的”，今天，老字號的沉淪，老字號的落寞，讓這韻味悠長的詩句更顯悲愴。佇立在老字號的廢墟上，內心升騰的不僅僅是時空交錯的失落，更多的是對這曾經燦爛的歷史瑰寶的深省和反思。
第一部分、前言
中華老字號是一個約定俗成的概念，是中國商業特有的稱謂，通常是指：有多年成功的經營經歷，在一定區域內有良好聲譽的商號，此商號有中國的傳統文化內涵，產品和服務是自己開發的、專屬的、消費者認可的，有自己的原創產品，產品和服務多數是手工制品或者予以手工制品為主，過去多為自產自銷，甚至前店后廠的優秀民族企業，簡言之，就是歷史悠久、信譽好、產品質量優秀、有獨特工藝或者傳人、在當地乃至全國有強大的影響力的優秀民族企業。中華老字號工作委員會認為，中華老字號是指具有展示中華民族文化創造力的價值，具有鮮明的中華民族傳統文化背景，擁有世代相承的獨特工藝或經營特色，且技術出眾，取得了社會廣泛認同和良好商業信譽的企業和/或產品品牌。不管其定義為何，中華老字號已經成為一個品牌，在人們心中具有很高的品牌價值。然而，頭戴“馬聚源”，腳踩“內聯升”，身穿“瑞蚨祥”，腰纏“四大恒”，北京城的這首民謠如今只是老字號輝煌歷史的寫照了。建國初期，我國的中華老字號企業大約有16000家，涉及零售、餐飲、醫藥、食品加工、煙酒加工、照相、書店、絲綢、工藝美術和文物古玩等行業。但是，由于種種原因，老字號企業經營不善，頻頻破產，1990年，由原商業部評定的中華老字號只有1600家，只占建國初期的10%。現在，這些中華老字號企業經營也出現危機，據商務部副部長張志剛透漏，我國現有的1600家中華老字號企業，其中70％處于自生自滅狀態，經營十分困難，20％能夠維持，只有10％蓬勃發展。老字號的殘談，老字號的沉寂，讓我們有了調查中華老字號的沖動。老字號具有悠久的歷史，具有豐富的文化內涵，更具有巨大的無形價值。為了充分了解北京中華老字號企業的經營情況，中華老字號的商標使用情況和品牌發展中的問題，我們進行了
北京市餐飲業中華老字號企業調查。
本次調查的主要目的：
第一，熟悉中華老字號企業的經營模式，了解企業內部的商標管理情況。
第二，總結中華老字號企業成功的經驗，探尋中華老字號沒落的原因，了解企業發展的瓶頸。
第三，調查中華老字號的品牌價值，了解企業商標的經營和發展。
本次調查的背景：
第一，全面復興老字號計劃正在如火如荼的進行。自2002年7月以來，
北京市政府正秘而不宣的進行著全面復興老字號的計劃，這次復興是有選擇的，對于那些發展前景好的，政府會給與政策優惠、資金支持等的扶持。當然，老字號的保護，北京市并非一支獨勇，
廣州、
武漢、杭州等也是如火如荼。老字號的保護已經成為
北京市政府的一項重要工作。
第二，老字號立法調研向社會招標，中華老字號有望立法保護。2005年4月11日，《北京市保護和發展傳統商業服務業老字號店鋪立法調研》課題正式向社會公開招標。中標人要在一年之內完成立法調研報告，作為立法的依據。老字號立法調研招標書中明確提出，調研的目的是防止有獨特魅力的老字號斷代或者技藝失傳，提出保護老字號以及促進其發展的立法建議。北京市政府通過立法保護京城傳統的老字號店鋪。據《浙江日報》報道：2005年5月19日，
杭州“老字號”企業協會公布了一份《關于保護和發展杭州“老字號”的法律提案》，并邀請一批法律專家進行研討，最終定稿后將提請
杭州市立法保護“老字號”。這也將是國內第一份專門針對“老字號”品牌保護與發展的法律提案。這次
杭州市“老字號”協會起草《關于保護和發展杭州‘老字號’的法律提案》，就是希望通過立法來改變“老字號”目前面臨的境況。
“老字號”不景氣的原因是多方面的，而缺乏立法保護，企業的知識產權屢遭侵害是其中一個重要因素。
杭州“老字號”企業協會會長、青春寶集團總裁馮根生認為，“老字號”百年來成功的經營經驗和歷年造就的“老字號”商號本身，就有著極大的經濟價值。但由于當今市場機制尚不健全，法律體制尚不完善，一些“老字號”經常受到其他市場主體的不正當侵害，“老字號”的商標、商號被濫用、盜用的情況時有發生，一些不夠“老字號”標準的企業借著“老字號”名義大做廣告，對真正的“老字號”的產品信譽和廠商信譽造成不利的影響，嚴重阻礙了“老字號”企業本身的健康發展。
“《提案》針對的是目前‘老字號’發展普遍面臨的困境及相關保護機制的欠缺。”
杭州“老字號”企業協會法務部顧問陳麟說。提案著重討論了“老字號”的商號保護，以及政府與“老字號”企業之間的關系問題。
杭州市人大財經委副主任陸善定認為，應明確“老字號”的保護期限、標準、認證程序，建立合理的退出機制。保護應在三個層面運作：政府、社會中介組織，以及“老字號”主體本身，而這三者之間的權責應該明確劃定。杭州的立法是老字號實現立法保護的先聲，立法保護中華老字號將為老字號的重新崛起提供機遇。這對
北京市通過立法保護中華老字號具有很高的參考價值。
第三，中華老字號企業經營面臨危機，部分老字號正在消失。中華老字號企業迅速減少，破產、倒閉、兼并、收購的消息麻木了我們的神經，“王麻子”宣布破產、同仁堂入主“狗不理”使得老字號企業面臨新的經營改革和管理改革。
北京市食品工業協會會長李士靖說，隨著市場經濟大潮的關停并轉，北京市百年以上的食品老字號原來近百家，現在僅有20多家了。北京城的那首民謠：頭戴“馬聚源”，腳踩“內聯升”，身穿“瑞蚨祥”，腰纏“四大恒”，到如今只是老字號輝煌歷史的寫照了。在國外很有影響力的中華老字號小腸陳、戶部街老馬家燒羊肉和褡褳火燒經營情況不容樂觀，天興居已經成為歷史的記憶，老字號凝結著民族精神、歷史文化和地理屬性，老字號的消失，也是一種歷史文化的消失，保護老字號、拯救老字號已經迫在眉睫。
第四，中華老字號工作委員會成立，中國商業聯合會將對中華老字號企業進行重新評定。2005年6月9日，中國商業聯合會中華老字號工作委員會成立，中華老字號工作委員會發揮橋梁作用，向各級政府和有關部門反映老字號的意見和要求，提出法規、政策性建議，對老字號企業出現的問題和困難提出指導性意見，幫助老字號企業引進科學經營理念和先進生產技術，推動老字號企業參與國際市場大流通。中華老字號工作委員會的成立，有利于推動老字號企業進一步改革和獲得更多的立法保護。中國商業聯合會將對“中華老字號”企業進行重新認定，不合格企業將被取消“中華老字號”資格，目前1600多家中華老字號企業面臨巨大考驗，中國商業聯合會已擬定的《中華老字號認定規范（征求意見稿）》對“中華老字號企業”評定條件主要有四項：一是經工商部門正式登記注冊且經營50年以上，二是具有民族特色和鮮明地域文化特征，三是具有較高的商業價值和文化價值，四是有良好商業信譽，誠信經營。商務部重新修訂原商業部在1990年制定的老字號評定標準，制定出臺相應的《中華老字號評定規定》，新的中華老字號評定標準為：有歷史的經濟實體，在某一領域有良好信譽的商號、店鋪，擁有自己的原創產品和服務，靠手工或者以手工為主發展起來，有商業信用，現代企業制度的優秀企業。新的標準無疑是對中華老字號企業的巨大挑戰，對促進老字號企業進行改革有很大的作用。
北京市作為中華老字號企業的重鎮，有其獨特的地理條件，有輝煌的歷史，重新挖掘中華老字號的文化內涵，加強對中華老字號企業的保護是有重要意義的。本次調查正是在上述背景下進行的。
第二部分、調查數據及分析
1、中華老字號經營基本情況
北京市的大柵欄是中華老字號的匯聚的地方，充分展示了北京老字號的特色，但是遺憾的是，至今已經沒有了原來的輝煌，諸多老字號店面已經變臉，總體上，中華老字號的經營狀況不是很好，據商務部副部長張志剛先生透漏，現存的1600家中華老字號企業，大多是舉步維艱，20%經營不善，出現虧損，面臨破產和倒閉，70%的企業勉強維持生存，只有10% 的企業經營比較不錯，是盈利的。最新調查表明，在杭州120余家“老字號”中，目前仍在市場立足的僅占40.2%，而其中經營狀況良好的又只有三分之一。北京市現有餐飲業老字號企業有80余家，這在全國城市中也是最多的，經過改制和整合，這些老字號企業主要分別隸屬于首都旅游集團、聚德華天控股有限公司等，著名中華老字號全聚德集團和東來順集團都隸屬于首都旅游集團，鴻賓樓、烤肉季、烤肉宛、砂鍋居等享譽京城的中華老字號等40家老字號都隸屬于聚德華天控股有限公司，擁有近500年歷史、堪稱老字號之最的“六必居”及270多年歷史的“桂馨齋”、130 多年歷史的“天源”等老字號等都隸屬于北京六必居食品有限公司，經過整合，這些老字號的經營已經開始現代化，充分利用現代經營理念來發展，就是利用外腦來發展老字號，經營情況還是不錯的，經營很好有全聚德集團有限公司和東來順集團有限公司；此外還有一些中華老字號具有悠久的歷史，現在還是小作坊的經營模式，沒有改制和整合，還是“別無分店，只此一家”，經營狀況不容樂觀，步履維艱，處于破產的邊沿，如在國外很有影響力的中華老字號小腸陳、戶部街老馬家燒羊肉和褡褳火燒；有些老字號如天興居，由于經營不善已經消失。由于各種原因，我們無法對北京市的中華老字號企業的盈利情況做出一個準確的調查，只是對企業是否盈利做一些初步的調查，經營良好的企業只有三分之一向左右，三分之一基本是維持生存，還有三分之一是虧損，很快會破產，這些老字號的消失是在所難免。
在調查的企業中，東來順集團、全聚德集團和聚德華天有限公司的網站宣傳作的比較好，有關負責人介紹集團公司的管理層都比較重視網站建設，而且東來順集團和全聚德集團域名都是商標的漢語拼音，聚德華天有限公司是漢語拼音的首字母，沒有發現域名被搶注的情況，但是聚德華天旗下的40余家老字號還沒有網站，甚至連網頁也打不開。
商標注冊情況和企業發展階段有關。發展較好的東來順集團和全聚德集團在許多國家注冊了商標，包括日本、美國等馬德里協定的所有國家，東來順集團沒有發現“東來順”在國外被搶注的情況。東來順現階段還未在國外開設分店，而全聚德已經在美國等幾個國家開設了分店。正在發展的聚德華天有限公司旗下的40余家老字號僅僅在國內注冊了商標，還未在其他國家注冊，據有關負責人介紹，現階段，聚德華天的發展區域僅限于北京，還未在全國展開，所以國外發展更是艱難，在國外注冊商標也沒有必要，而且費用較高。小作坊式經營的個體老字號沒有申請商標，這些經營者還沒有商標的意識，只明白老字號就是商號、代號、名稱而已。
假冒商標的情況。東來順和全聚德都是馳名商標，被假冒的情況時有發生。假冒東來順商標的形式主要是假冒是東來順集團的分店，以東來順的名義來經營，東來順集團主要是通過非法律手段來處理的，告知當地工商行政部門取締假冒東來順的企業。而全聚德的假冒主要是用和“全聚德”拼寫非常相似的商標。聚德華天旗下的老字號被侵權也是以假冒是老字號分店的形式。
老字號被認定為馳名商標的很少，老字號馳名商標占馳名商標總數的10%
左右。北京市餐飲業老字號商標中，只有東來順和全聚德被評為馳名商標。這是值得深思的。
中華老字號有悠久的歷史，經歷了三次比較大的沖擊，1950年代的公私合營，1970年代的文革以及1990年代的市場經濟，很多老字號企業現在依然經受著市場經濟的沖擊，還為完全適應市場經濟的現實環境。在市場經濟的大潮中，中華老字號具有天然的品牌優勢，具有很高的知名度，輝煌的歷史鑄就了中華老字號的品牌，但是中華老字號并沒有充分發揮自己的品牌優勢成為市場經濟中的贏家，反而成為了輸家，為什么中華老字號會出現大面積的經營不善和虧損，結合北京市餐飲業的中華老字號企業做一些淺顯的分析。
2、中華老字號企業經營困境分析
老字號目前的情況令人擔憂：據媒體報道，武漢的一家已經營了１２０多年的老字號，最近倒閉了；杭州一家老字號拍賣，無一人舉牌，被認定品牌價值為零……有關調查顯示，中國名牌每年正在以５％的速度在減少，中華老字號在其中占有不小的比率。我國餐飲業的中華老字號企業有悠久的歷史，平均有160年的歷史，有曾經輝煌的過去，但是在市場經濟的條件下，中華老字號沒有繼續輝煌發展，而是出現大面積的不景氣，“建一個商業大廈易，而保留一個商業老字號難”，為什么中華老字號出現大面積的虧損甚至倒閉？那么制約中華老字號發展的原因是什么？中華老字號企業能否重新年輕起來？
在一次有關老字號生存與發展研討會上大家普遍認為：老字號目前存在的最大問題是觀念和體制問題。觀念老化，體制僵化，這兩個致命弱點造成了中華老字號企業出現大面積的虧損。在市場經濟條件下，中華老字號企業的發展面臨著諸多的困境和挑戰，這是制約中華老字號企業發展的關鍵因素。
第一、“只此一家，別無分店”的經營理念。中華老字號企業的經營者信奉著“只此一家，別無分店”的經營理念，認為企業最重要的是保證質量，而保證質量的方法就是只此一家，開分店就會導致產品質量難以控制，假冒的產品就會出現，就會危及產品的名聲，十分注重名聲和名譽的中國人是不會容許假冒產品的出現，為了保證產品的質量和防止假冒產品危機自己產品的名聲和名譽，只能是“只此一家”；家族觀念也是別無分店的原因，中華老字號很多都有經營秘方，產品都是祖傳的秘方，開分店必然要求向他人泄露產品秘方和經營秘方，在許多人的思想觀念中，秘方是傳男不傳女，更不可能傳給外人，所以只有一人有秘方，掌握祖傳技藝，開分店就成為不可能。在市場經濟環境下，我們要利用商業秘密的有關法律法規來保護這些秘方，這對企業商業秘密的保護方式提出了挑戰。現在這種思想觀念主要集中于小作坊式的家族企業，一家人就是一個中華老字號企業，它們有很高的知名度，而且它們的宣傳都是旅游書籍的免費介紹尤其在外國人旅游的小冊中和顧客的口頭相傳，從來不自己主動宣傳，這也導致了營銷理念的困境。
第二、“酒香不怕巷子深”的營銷理念。許多中華老字號企業還是信奉著“酒香不怕巷子深”的觀念，認為質量是最好的宣傳，老字號的名聲也不是宣傳得來的人，而是老一輩的質量贏得了名聲和名譽，自己宣傳不如顧客的口碑，的確中國人有謙虛的美德，不自夸，但是在市場經濟條件下，我們的社會開始變化，漸漸的從熟人社會向陌生人變化，人們的口碑已經失去原來的效力，人們交往的減少也使得口碑宣傳變得難以為繼，所以老字號企業也要轉變觀念，注重自己品牌的宣傳。
第三、“小富即安”的盈利觀念。許多老字號企業經營者還是信奉著“小富即安”的盈利觀念，嚴重影響了企業的發展。老字號是歷史的延續，許多經營理念也是歷史的延續，諸多的經營者不求盈利很多，只求獲得維持生計的利潤，也沒有發展壯大的思想，“夠吃夠花就夠了”，封建的小農思想一直主導著經營者的思維。“小富即安”使得老字號無法積累進一步發展的資金。其次，小富即安的思想使得中華老字號沒有競爭的壓力和意識。市場經濟是競爭的經濟，老字號企業沒有競爭的意識，所以大量西式餐飲的涌入使得老字號企業的生存壓力加大，無法應對西式餐飲的競爭。
第四、“嚴肅、缺乏熱情”的服務。中華老字號企業普遍的服務不夠熱情，經常是對顧客嚴肅缺乏熱情，完全是計劃經濟下的服務，還以為是賣方市場，在顧客不能得到期望的產品時也很少挽留顧客，也不向顧客推薦自己的產品，比起現在的私營飯店和酒店的熱情服務、微笑服務、開門微笑和專職服務員提供全程服務相距很遠，這在一定程度就是廣告和挽留顧客，顧客都希望是獲得高高興興的服務，都不希望是看著服務員的冷峻的面孔。很多老字號企業由于其他方面的原因，店面不夠干凈，完全是灰塵滿天飛，沒有現代的氣息，這也是一種服務，讓顧客感動舒服。
第五、許多老字號企業體制存在問題。由于歷史的原因，現在許多中華老字號企業都是中小國有企業，背負著計劃經濟遺留下的厚重歷史包袱，人員過多，早期積累不多，退休職工的退休金還需要企業重新支出（歷史上被國家拿走了，本來需要國家來支付）造成企業運營困難，資金周轉不順，過多的負擔使得老字號企業難以輕裝上陣，難以和其他企業競爭。
第六、產權不清，尤其是中華老字號的歸屬不清。由于建國初期的公私合營和一系列的改革，現在許多老字號的歸屬已經不清，究竟哪個地方和企業應該擁有該老字號很難分清，這樣就產生了一系列的問題，企業之間產生矛盾，造成內耗，法院也很難做出評判，杭州張小泉起訴上海張小泉從1999年至今仍沒有結論，一旦把張小泉判給一方，另一方就是侵權，歷史的原因造成的產權不清隨著企業的發展逐漸顯現。
第七、手工作坊式的生產難以在自動化信息化的市場經濟中取得優勢。1990年代以來，機械化、自動化和信息化的發展改變了生產方式，以手工技藝為主的中華老字號失去了生產上的優勢，戶部街老馬家燒羊肉的老師傅是第七代傳人，正宗的燒羊肉在北京乃至全國僅此一家，完全是手工技藝，不能機械化和自動化，所以生產方式難以改變，生產效率很低，經常出現排長隊的情形。在市場經濟條件下，人們的工作壓力大，時間如金，很難排隊等候，部分顧客流失，導致經營舉步維艱。
第八、產品的日益多樣化導致消費需求的變化。老字號企業提供的產品很固定，技藝獨特導致產品多年不變，在這個追求時尚的時代，固定不變就是落伍。改革開放，國際上各種產品涌入中國市場，使得主要消費群體即年輕人的選擇多樣化。在一項餐飲業老字號的調查中，就究竟吃老字號還是洋快餐的問題中，52.5%的人愿意選擇老字號，40%的人選擇了洋快餐，7.5%的人認為無所謂。調查人員對人群仔細分析后，發現在200名受訪者中，老年組中無一人選擇洋快餐，而青年組中有40%選擇了洋快餐。這一調查結果表明：青年人對洋快餐的接受程度比老年人要高很多，洋快餐對老年人幾乎沒有吸引力。對“老字號如果推出新品種，受訪者會否前往嘗試”這一問題，受訪者中有40%表示會，37.5%表示不會，22.5%表示無所謂。該調查說明大部分人對老字號的創新持肯定態度。更為嚴重的是，在我的一次調查中（當然，我的調查具有片面性，但愿是很片面），隨機抽取7——14歲的小孩無一人說出一個老字號的名字，也不喜歡老字號的食品，小孩都被肯德基和麥當勞所吸引，這在一定程度上，老字號失去了未來的市場。西式快餐的大量涌入使得中華老字號餐飲失去了傳統文化的吸引力，
第九、法律意識淡薄，尤其是商標意識，假貨充斥市場。老字號凝結著民族精神、歷史文化和地理屬性，它是一種獨特的標識，老字號在歷史的長河中洗練而出，積累了難以估計的無形財富，本身就是巨大的無形資產，但是，由于我們法律意識淡薄，保護老字號的意識淡薄，廣州有不少老字號連商標都沒有注冊，北京也有部分老字號至今沒有注冊商標。由于缺乏商標意識，造成許多優秀的品牌無形資產的流失，老字號被搶注的情形經常發生，青島啤酒在美國搶注，同仁堂、女兒紅、杜康和狗不理在日本被搶注，阿詩瑪在菲律賓被搶注，鳳凰在印尼被搶注，竹葉青在韓國被搶注。企業商品或者商標被假冒時有發生，北京六必居食品有限公司的六必居醬菜經常被假冒，全國各地許多飯店冒充是東來順的連鎖店。許多企業因為假冒產品致使品牌受到嚴重威脅，甚至破產，“嶗山”礦泉水主要死在假貨的手里；山東名牌萊蕪香腸“順香齋”老字號在萊蕪經歷了150多年的風雨后，終于架不住周圍幾十個“傍名牌”的夾擊，宣布破產；王麻子的破產在一定程度上也是因為假冒產品的沖擊，王麻子招牌名聲在外后，從民國開始，北京就出現了“汪麻子”、“旺麻子”、“老王麻子”、“老旺麻子”和“真王麻子”等招牌，市場經濟后，大量的假貨更是充斥市場，“王麻子”沒有利用法律來維護自己的品牌，導致“假李逵拖垮真李逵”，加上經營狀況等原因只有宣布破產。
第十、品牌意識淡薄。中華老字號有悠久的歷史，餐飲業的老字號企業平均有160年的歷史，因此老字號都有豐富的文化積淀，具有傳統內涵和豐富的情感，有巨大的無形價值，但是很多老字號經營者忽視了對老字號文化的挖掘和整理，不注重運用自己獨有的文化去塑造品牌、宣傳品牌，老字號企業擁有的獨特的文化內涵，是老字號企業的核心競爭力，是競爭對手無法剽竊和效仿的法寶，充分利用老字號的歷史積淀來發展品牌是參與市場競爭的最好的法寶。此外，中華老字號企業一向忽視自己的宣傳，很少花大力氣做廣告。在央視等媒體上作廣告的北京市中華老字號企業很少，這也是不重視品牌的原因。中華老字號的影響力正在減弱，其品牌價值正在減少，因此，加強品牌宣傳，擴大品牌影響力是中華老字號企業的緊迫任務。
第十一、法律體制不健全，市場機制不完善，缺乏老字號保護的法律法規。在很長時間內，缺乏明確的評定中華老字號的標準。自愿商業部做出評定中華老字號的工作后，一些不符合老字號標準的企業經常以中華老字號的名義作廣告做宣傳，對真正的中華老字號的產品信譽和廠商的名譽造成不良影響，嚴重損害了中華老字號企業的利益，也降低了“中華老字號”的品牌價值。目前，缺乏保護中華老字號的法律法規，缺乏老字號的保護機制，“中華老字號”證明商標的濫用和盜用、老字號的濫用和盜用，嚴重降低了中華老字號的品牌價值，但是沒有具體的立法保護機制。沒有對“中華老字號”的保護統一立法，老字號商號的登記，商標權的取得，商號和商標權的沖突的法律解決機制都是無法可依。杭州和北京正在著手制定保護中華老字號的地方法規，有望在近期獲得通過。
第十二、城市拆遷對老字號的影響。市場經濟的大潮，城市建設成為各個城市改善環境、吸引外資的重頭戲，老字號一般因其輝煌的過去都在繁華的鬧市區，為了城市建設和改造，老字號被認為是歷史文物而沒有市場價值，生產難以現代化，而不得不搬遷，老字號就在城市拆遷過程中身受其害，老字號企業有其歷史淵源和地理標識，人們對老字號的理解往往和當地聯系在一起，一旦搬遷，在人們的心目中就不再是老字號了，而且其店面是不能搬遷的，因為店面很難重現。餐飲業中華老字號受害最大，許多老字號企業尤其是老字號飯莊不得不遠離城市繁華區，無奈的遠離了消費者尤其是年輕人的視野。廣州和杭州在城市建設和改造過程中，許多老字號餐館和茶館被迫搬遷，北京在城市建設中，保護老字號的力度還是比較大的，盡量避免老字號的搬遷，這也許是大柵欄一直沒有改造的原因之一。在我們的調查中，正在發展的中華老字號企業對此反映較大，聚德華天公司自90年代一直忙于搬遷，因為該企業擁有老字號比較多，而且在繁華的區域的較多（該公司原來在西單有8家老字號店鋪，現在都已搬遷），政府給與補貼的意識正在增強，但是還沒有具體的法律依據。
第十三、危機管理不完善，中華老字號毀于一旦。危機管理是指當企業出現緊急情況時，企業的危機管理部門采取臨時的緊急措施使危機所造成的危害達到最小，避免對企業造成較大甚至致命的影響。中華老字號企業由于各種原因，迄今為止很少企業建立危機管理部門。具有1200年歷史的金華火腿因為中央電視臺報道火腿里面含有敵敵畏而瀕臨破產，面對突如其來的媒體質疑，金華公司并沒有應急預案，沒有采取緊急措施，避免因媒體的負面報道而造成的巨大的影響。南京冠生園因“陳餡月餅事件”而于2002年3月向
南京市中級人民法院申請破產。 2001年9月3日，中央電視臺"新聞30分"展現在觀眾面前的一幅幅畫面：賣不出去的月餅拉回廠里---刮皮去餡、攪拌、炒制入庫冷藏---來年重新出庫解凍攪拌---再送上月餅生產線……南京冠生園"陳年餡料做新餅"的曝光，對這場突如其來的危機，南京冠生園公司總經理吳震中先生在當天下午3時將擬好的《致各代理及銷售商》的傳真件發往全國各地，試圖挽回新聞曝光帶來的負面影響。在傳真件中，吳震中竭力為自己開脫，說明利用陳餡重做月餅在整個行業是公認的事實，危機事件如同救水火，吳震中哪是在救火，而是在玩火！ 9月17日，南京冠生園就"陳餡月餅"再次做出激烈回應。新浪網"財經頻道"全文刊登了南京冠生園就"陳餡月餅"事件發表的公開信，該信措辭嚴厲，洋洋數千言，根本沒有對自己過錯的檢討，卻充滿了"火藥味"，直接撲向記者及新聞媒休，將事件歸罪于記者和新聞媒體，在這個新聞媒體代表正義和良心的時代，無異于將自己推向消費者的對立面，也就無形中失去了消費者的信任。南京冠生園面對危機事件采取了果斷措施，可是采取了相反的措施，不但沒有挽救冠生園，反而將冠生園推向了死亡的邊沿。中華老字號建立起來很不容易，凝聚著幾代人的心血，但是，如果企業面對危機事件不能很好的處理，就會一夜間破產。
第十四、公地悲劇重演拖垮中華老字號，獲得中華老字號商標專有權是企業進一步發展的前提。1968年哈丁教授在《公地的悲劇》一文中講述了對所有人開放的公共牧場必然會遭到過度放牧的故事――公地悲劇，這是西方經濟學的一個著名的理論模型。美國布蘭迪斯大學教授杰弗森2000年來北大演講：并非只有自然資源才能成為公地，公地的本質特征在于決定資產使用方式的產權結構。如果某種資產的產權安排決定了很多人都能不同程度地使用這種資產，那么這種資產就具有公地的特性。“冠生園”品牌于1918年在上海創立，是幾代人的心血凝成的結晶，該品牌價值數千萬元。1956年，冠生園進行公私合營，上海總部一分為三，各地分店企業都隸屬地方，與上海冠生園再無關系。南京的“冠生園”就成了南京冠生園。“冠生園”就成了公地，各地廠家共同擁有一個品牌。南京冠生園陳餡月餅事件發生后，以"冠生園"命名的上海、
天津、
昆明、
貴州、
成都、武漢等地的幾十家企業，都受到很大打擊，百年老店上海冠生園（中國冠生園）下屬有30多家冠生園公司，是遭受打擊最大的一家企業。上海冠生園（集團）總經理翁懋說，我們的直接經濟損失近1000萬元，實現“冠生園”的商標專用權，一直是我們夢寐以求的，可是，這件事太難了！我們沒想到，全國竟然有幾十家冠生園！由于歷史的原因，很多中華老字號成了公地，根本沒有任何聯系的各地企業都使用同一個名稱，他們都在透支中華老字號的品牌，很少維護品牌，品牌一旦出現負面情況，彼此都會受到沉重打擊，百年中華老字號就會毀于一旦。許多中華老字號都是“產權公有化”，獲得商標專有權是避免公地悲劇的唯一方法。誰免費使用公地，誰就會為公地付出代價。
第三部分、發展中華老字號的政策建議
1、對中華老字號企業發展的建議
中華老字號企業存在很多問題，沒有現代化的設施，體制僵化，思想落伍，營銷思想落后等等，但是中華老字號擁有現代企業所沒有的優勢，只要中華老字號企業充分利用其比較優勢，改革其不足，剔出制約其發展的因素，提高企業的自生能力，中華老字號企業一定能夠重振雄風，重新年輕起來。老字號的重新崛起主要是老字號企業的自救，要充分利用內在的豐富的無形資產，開拓創新，老字號的復興還需要政府的政策優惠和資金支持等的扶持。北京稻香村食品集團副總裁池向東認為：經過上百年甚至幾百年的洗禮，老字號能夠存貨下來，證明它適應了歷史，證明它能根據社會發展要求進行變革，不斷地重塑自己的形象，但是，適應了過去不等于適應了歷史，適應了現在不等于適應了未來，如果老字號僅僅依靠政府這棵大樹才能生存的話，可以預見，將來市場經濟規范以后，這些老字號恐怕還面臨死亡的結局。提高企業的自生能力是至關重要的。
第一、老字號企業充分利用和發揮自己的比較優勢。老字號企業是經過幾代人的努力發展起來的企業，凝聚了幾代的心血，是經過歷史檢驗具有以下特點：歷史悠久，物美價廉，工藝獨特，可靠、正宗，貨真價實，這是消費者公認的。
工藝獨特是老字號的一大優勢，企業應該加大工藝的機械化、自動化和信息化改造，改變生產方式，提高生產效率，對于必須要人工的工藝，加大傳播力度，招收較多的徒弟，防止手藝失傳。著名老字號戶部街老馬家燒羊肉的手藝就存在失傳的危險。
可靠、正宗和貨真價實是老字號的最大競爭優勢，老字號企業要不斷改善經營環境和提高產品質量，發展名優特商品，保持老字號商品的特色。令人遺憾的是，由于近幾年來假冒產品的影響，一些老字號企業的產品質量受到消費者的質疑。“傍名牌”已經使許多老字號企業倒閉。老字號企業應該發揮優勢，提供消費者認可的產品。建議企業要積極配合工商行政管理部門打擊假冒偽劣商品，充分利用企業分公司的信息優勢，及時向當地工商行政管理部門提供信息，同時及時督促當地工商行政管理部門取締非法企業，沒收假冒偽劣產品，對于有較大影響的案件要尋求法律救濟，及時在相關媒體發布信息，將不利影響減少到最低限度。
第二、充分挖掘“老字號”潛在的無形資產，維護商標形象，加大商標宣傳力度，提高商標價值。
歷史悠久是老字號的最大特點，也是其最大的優勢。經過上百年甚至幾百年的發展，老字號在一定區域甚至在全國都具有一定的知名度，在現代商業社會，知名度是品牌的核心，就是很大的資產，所以老字號背后蘊含著巨大的無形資產，也就是說老字號具有潛在的無形價值，說其是潛在的無形資產，是因為老字號的無形資產未被開發，未被利用，還不是無形資產，只有開發出來才是無形資產。
在現代商業社會，一個品牌進入市場需要三個成本：第一個是進入市場、讓消費者認知的“導入成本”；第二個是保持在市場的地位、維護消費者對該品牌印象的“維護成本”；第三個是提升在市場中地位的“提升成本”。老字號知名度高，現在已經被消費者所認知，第一個成本不需要企業支付，這也是說老字號具有無形價值的原因，但是為了參與市場競爭，提高企業的競爭力，第二個和第三個成本需要加大投入。
我們認為，以商標為線索，企業發展可以分為三個階段：商標樹立階段，商標維護和推廣階段，商標戰略階段。
商標樹立階段是指企業的商標剛剛注冊，商標還沒有知名度，使其商標成為該企業商品一個標識的階段。在這個階段，企業應該充分利用自己商品的特色，保證商品質量，讓消費者認可自己的特色商品，進而對企業的商標留下印象。當消費者提起該商品就想起商標，或者提起商標就能知道是該企業的商品，那么企業的商標樹立階段已經完成。經過上百年甚至幾百年的發展，老字號企業已經被消費者認可，“老字號”本身已經注冊為“商標”的企業，說明老字號企業的商標樹立階段已經完成；還未將老字號注冊為商標的企業應當盡快將老字號注冊為商標，盡快利用老字號的優勢樹立商標。
商標維護和推廣階段是指企業樹立商標以后，維護商標的知名度，推廣商標使其成為代表企業標識，而不僅僅是商品標識的階段。在我們調查過程中，大部分老字號都處于這個階段，聚德華天有限公司旗下共有40家老字號，鴻賓樓、砂鍋居、柳泉居等有幾百年的歷史，現已經被消費者認可，已經樹立了企業的商品品牌，但是老字號需要進一步推廣商標，這些老字號還只是“只此一家，別無分店”的階段，為了擴大企業的知名度，擴大老字號的影響力，必須加大老字號的宣傳力度，充分利用自己的特色來宣傳老字號，讓消費者能夠逐步完全相信老字號，在消費者心中形成一個品牌，而不僅僅是某種商品，不能僅僅因為是老字號就認為不需要宣傳，老字號的知名度也要靠宣傳來維護，否則知名度也會被慢慢吞噬掉，據我們調查，很少有老字號在電視上做廣告，老字號企業要充分利用廣告、各種媒體來宣傳自己的品牌和商品，加大宣傳商標的投入。老字號擁有豐富的文化內涵，一個老字號就是一部歷史，蘊含著許多歷史故事，老字號充分挖掘歷史，以專題片或者電視劇的方式來宣傳自己的商標不失為很好的方式，東來順集團公司在北京電視臺拍攝的專題片《這是一個鮮為人知的故事》，將東來順的歷史展現給廣大觀眾，反映較大，即把人們帶入了歷史，豐富了東來順的文化內涵，也增加了東來順的知名度。提高老字號知名度，加強商標的宣傳力度，會給企業帶來起死回生的效果，上海恒源祥的迅速發展足以證明維護和推廣老字號商標的重要性。創建于1927年的老字號“恒源祥”原來只是上海南京路上的一家專門賣毛線的商店。1987年，29歲的劉瑞旗被任命為恒源祥絨線公司總經理，就像南京路上眾多的老字號一樣，恒源祥絨線公司早已沒有了昔日的輝煌，悄無聲息地淹沒在南京路林立的繁華店面間，絲毫不起眼，公司所有的資產加起來也不過50萬元，窮得只剩下一個招牌了。 如何才能走出“日落西山”的困境？劉瑞旗苦思冥想。從一句“店譽比金貴”的口頭禪中，他突然意識到，老一輩長期苦心經營、一點一滴積累打造的“恒源祥”三個字，本身就是一筆極大的資產。因此，他上任后的第一件事就是花了900元，把“恒源祥”三個字由店名注冊成商標。在大張旗鼓地開展一系列以廣告為核心的品牌重塑活動的同時，以“恒源祥”的品牌吸引全國毛線加工廠加盟，用老字號品牌的無形資產撬動有形資產，在全國串起一個恒源祥戰略聯盟。隨著恒源祥品牌知名度的不斷提升，愿意加盟者越來越多。到目前為止，恒源祥品牌下已逐漸聚集了70多個加盟工廠、5000多家加盟店，遍布全國各地；產品也從單純的手工毛線延伸到針織、家紡、服裝、床上用品等70多個門類，年銷售額達30億元。坐落在上海浙江北路上的恒源祥集團大廈，盡管看不到隆隆的生產車間，也沒有嘈雜的銷售部門，但事實上已經成為一個穩坐全國同行業頭把交椅的特大型絨線生產、銷售基地，成為公司長遠發展與整體發展的市場開拓中心與監控中心。恒源祥的成功歸因于充分挖掘了老字號的無形資產，在企業的商標保護和推廣階段，充分利用各種媒體宣傳了恒源祥這個商標品牌。北京市的許多老字號企業正處在商標保護和推廣階段，建議企業充分利用現代化的媒體來宣傳自己的商標，利用廣播電臺和電視來做廣告；建立自己的網絡平臺，將網站做好，利用好網站來宣傳自己的商標，及時發布相關信息；充分利用老字號的文化內涵，舉辦一系列的活動，加深和消費者的感情，豐富老字號的底蘊。
商標戰略階段是指企業的商標已經具有很高的知名度，商標已經成為企業的代名詞，商標已經和企業分離，商標本身即具有很高的價值，企業應該利用商標來發展的階段。商標戰略階段是當企業發展到一定階段才考慮的戰略，即企業商標應該是馳名商標才可能實行商標戰略。我認為，在現階段，北京的餐飲業中華老字號中只有全聚德和東來順可以實行商標戰略，其他老字號企業實行商標戰略還是為時過早。商標戰略包括商標文化戰略、商標經營戰略、商標競爭戰略和商標價值戰略等。東來順集團公司充分利用“東來順”這個馳名商標發展連鎖經營，對加盟店輸入“東來順”品牌，也就是直接進行商標經營。
第三、企業應當加強商標保護。老字號已被消費者所公認，假冒老字號的商標已經成為很多老字號企業的大難題，充分利用各種資源，加強商標保護，是許多企業發展中必須完成的課題。我認為，加強商標保護企業應當做到以下幾點：一是企業健全商標管理部門。是否設立商標管理部門是企業發展的需要，在我們調查過程中，企業都有專門的崗位，一般設在策劃部、發展部或者法律部，專職一人管理商標，在企業遇到商標爭議時都求助于商標代理機構。建議企業盡量設立知識產權部，有專職人員管理商標，工作人員要及時了解相關信息，和國內外商標代理機構保持良好的關系，獲取市場信息，及時處理商標爭議，避免企業受負面信息的影響。二是做好商標監測工作。中國是一個很大的市場，假冒商標的情況會經常發生，由于地域廣闊，商標監測工作是很重要的，尤其是擁有馳名商標的企業要在知識產權部門設立專職崗位監測商標，聯系各地商標代理機構幫助監測。三是多途徑解決商標爭議，盡量避免進入法律程序。遇到假冒商標或者其他商標爭議要充分利用各種資源，向工商行政管理部門尋求幫助，打擊假冒偽劣商品和假冒商標的行為，對于其他商標爭議尋求法律外的途徑解決，盡量談判的方式來解決，對企業來講，法律途徑仍然不是最佳途徑，法律途徑會使企業陷入一個難以回轉的泥潭，三株集團的迅速破產給我們的教訓就是盡量避免進入法律程序。四是老字號要保持自己的商標。在現代企業制度變革中，老字號要加入某個集團，或者改造成有限公司時，老字號的名稱不能變，一定要保持老字號和老字號商標，不能因為變成現代企業集團就重新注冊為其他的商標或者改成其他的商號，一旦改名換姓，老字號的金字招牌也不再是老字號了，其巨大的無形價值就丟掉了，一些老字號企業隨意改名換姓，這是很不明智的；在企業實行連鎖經營或者開分店時，一定要保證使用老字號商標，并在顯著位置標識老字號商標，同時保證老字號下的商品特色和質量，不能出現質量問題；對于假冒企業分店或者加盟店的企業進行收購或者申請工商行政管理部門取締。在我們調查過程中，聚德華天旗下有40余家老字號企業，自聚德華天控股有限公司成立后，聚德華天公司又重新申請了商標，40余家老字號都運用了新的商標，這對于發展聚德華天是由好處的，但是老字號的商標的宣傳減弱了，我認為這是不明智的，應該以宣傳老字號為主，畢竟老字號都有幾百年的歷史，他們的商標價值遠大于現在的聚德華天商標，當然聚德華天控股有限公司副總經理賈飛躍先生說，公司會同時宣傳新商標和老字號商標，不會忽視老字號的宣傳，更不會以新商標來代替老字號商標。可以認為，聚德華天新商標正在商標樹立階段，要得到消費者的認可還要一段時間，大力宣傳鴻賓樓、柳泉居和砂鍋居等老字號是比較明智的。
第四、老字號企業要利用老字號商標（或者品牌）發展連鎖經營、特許經營。建議正在發展的老字號企業以連鎖經營的方式來發展自己，老字號的無形價值在于其知名度，所以老字號作為商標也是一種無形資產，老字號企業一般都是資金不足，影響了其發展，而許多企業或者個人有資金，但是沒有商標這個無形資產，所以老字號企業和擁有資金的企業和個人合作，開展連鎖經營，或者以加盟的形式開展合作，這種合作是符合比較優勢的。發展特許連鎖經營，實質上就是利用名牌再去復制一個名牌，使名牌形成規模。有了名牌的規模經營，就能產生名牌的規模效益，東來順和全聚德的迅速發展足以證明連鎖經營和加盟經營是成功的，是符合老字號企業發展的，聚德華天控股有限公司正在探索連鎖經營和加盟經營。當然，連鎖經營和加盟經營要保證產品質量和服務質量，保證老字號品牌的聲譽，所以總部必須有能力來控制連鎖店，建議企業學習東來順的經驗。1996年6月18日，東來順成立連鎖總部，設立了４個中心：服務開發中心、配送中心、培訓中心和信息中心，總部通過這４個中心向連鎖店進行管理與提供服務。同時，確定了加盟連鎖店的發展程序為：申請加盟、實地考察、簽訂合同、籌備開業和開業等５個步驟。首先在連鎖經營中實行“八統一”，凡加盟東來順的企業，都要嚴格實行“八統一”的管理原則，即：統一牌匾、標志，統一羊肉坯、調料等原材料，統一服裝及員工上崗卡，統一裝修風格，統一餐具用具，統一服務規范，統一員工培訓，統一廣告宣傳及促銷形式。其次，采取了四項主要措施拉近與加盟店的聯系：一是適應市場需求，為連鎖店提供滿意及時服務。配送中心打破舊框框，取消節假日、休息日，提出了“全年如一日”的工作標準，只要連鎖店需要，都及時、準確、完好的把貨送到，并免收服務費。二是定期召開連鎖工作大會，評選先進連鎖店，交流經驗，切磋技藝，展示東來順成果和配送品種；三是經常委派專人到連鎖店進行走訪、檢查，強化總部與加盟店的聯絡，提供信息、提供技術指導、提供無償和有償服務，幫助連鎖店解決經營、技術上的困難和問題，幫助培訓技術人員。四是保證加盟連鎖店的經營利益，千方百計降低費用，降低主要原材料成本。這既保證了連鎖店的產品質量和服務質量，也進一步提高了東來順的品牌價值。
第五、建議企業建立現代企業制度，完善企業經營和管理機制。老字號企業的歷史也決定了其具有古老的管理理念，隨著市場經濟的完善和發展，老字號的經營和管理理念也需要及時革新，引進先進的經營和管理制度。對于正在發展的企業，沒有較多資金的用于經營和管理創新的企業，要充分利用市場機制，借助于外腦來創新，引進先進企業入股，引進先進企業的經營和管理理念，構建股份有限公司。
首先，老字號企業要擯棄“只此一家、別無分店”的落后的經營理念。現在商業社會，擴大生產就是為社會做貢獻，擴大經營仍然可以控制產品質量，只要利用先進的技術來保證好產品質量，就不會有損老字號的聲譽。老字號企業要積極擴大經營規模，積極利用先進技術來改造自己的手藝，對于必須人工的手藝要擯棄“傳男不傳女”的落后觀念，積極吸收徒弟，擴大手藝的影響，對涉及商業秘密的可以采取一定的保護，在資金允許的情況下增加分店，積極向東來順和全聚德等先進企業學習，開展老字號連鎖經營或者加盟經營。
其次，要有創新和發展的理念，創新企業管理機制。老字號企業都是歷史的產物，一般都是小作坊式的經營發展起來的，都是親情化的管理，這在企業剛發展時是有利的，隨著經營和生產的擴大，這種親情化管理就選的不足，要創新管理機制，實行制度化管理，將所有的制度都要公布于眾，所有員工監督實行。用人機制的管理，對所有員工都要一視同仁，對于有能力的要給與較大的發展空間，實行賞罰分明，要把親情和工作分開；薪酬制度要革新，訂立完善的薪酬機制，不能實行大鍋飯，要拉開檔次，引入競爭機制，對于擁有關鍵手藝的老師傅給與高薪，建立有效的員工激勵機制。
再次，引進先進的技術，充分運用現代化的科技來改進生產方式，加大科技投入是提高產品質量和提高生產效率的保證，從而滿足消費者不斷變化的需求。著名中華老字號的北京全聚德在市場經濟中迅速發展，全聚德的品牌成功之路在于在生產制作過程當中成功地運用了科技手段：改造“明烤爐”工藝為“復合式鴨爐”，一是降低了烤鴨時操作的技術難度；二是建成了一座大規模的食品加工廠，把鴨子烤制前的多道工序并入生產線，實現了工業化生產；三是推出全聚德真空包裝系列風味食品，使產品打破了地域界限，讓更多人吃上了正宗的全聚德烤鴨。通過以上產品和工藝的標準化，全聚德為其品牌的連鎖化擴張及集團規模化打下了基礎。
最后，老字號企業要建立危機管理機構。老字號經過幾百年的洗禮而風光猶存，說明老字號具有極強的生命力，老字號的建立是幾代人的心血，不能因為一次失誤而成為歷史的遺憾。“金華火腿”和“冠生園”的破產警示企業危機管理的重要性，許多老字號不能應對突發事件，沒有危機管理意識，隨著社會步伐的加快，企業遇到突發事件的概率加大，所以老字號企業要有危機意識，設立危機管理部門，積極應對突發事件，避免幾百年的老字號因為一件突發事件處理不好而破產。只要積極應對，采取正確和合理的措施，老字號企業就能夠避免危機。
第六、建立“產權清晰、權責明確、政企分開、管理科學”的現代企業制度要求企業要做到產權清晰，尤其是老字號的歸屬要清晰。由于歷史的原因，1956年公私合營，后來有各地老字號分家，許多老字號歸屬許多地方，“冠生園”在全國各地有30多家，杭州張小泉和上海張小泉，誰是真的張小泉，各地的王麻子究竟花落誰家，這都是產權不清的結果。建議有關企業盡快明晰老字號歸屬，避免公地悲劇的發生。獲得老字號商標的企業，盡快利用經濟手段收購其它各地的老字號使其成為分店或者加盟店，或者法律手段取締非法假冒老字號的企業；對于難以歸屬的，用建立聯盟的方式共同保證產品質量來保護老字號的聲譽，效益好的企業要盡量申請其它商標來保護自己的商品。
第七、充分利用現代網絡，建好網站，尋求電子商務的機會。網站是企業的形象，代表著企業現代化的發展程度，縮著網絡的發展，和外企合作的機會很多是網絡上形成的。充分利用網站來宣傳自己的形象，也是很重要的。域名也是宣傳的方式，也代表著企業，所以盡量以商標為域名，防止域名權被他人侵犯，保持商標和域名的一致性是很重要的。
提高老字號企業的自生能力是企業發展的關鍵因素，關于企業發展的理論很多，在此不再詳述，以上只是從商標發展和法律的角度作一點解讀。
2、對北京市政府保護老字號的建設
企業的發展要提高自身的自生能力，老字號企業的重新崛起關鍵在于自救，同時也需要良好的外部環境，隨著市場經濟的完善，市場環境越來越好，但是老字號畢竟是發展比較緩慢的企業群體，政府應該給與一些政策來支持老字號企業發展。結合本次調查，為了加快發展北京市老字號企業，提出以下幾點不成熟的看法：
第一、老字號凝結著悠久的歷史文化，代表著城市的文化氛圍，是城市的象征，政府有義務進行保護。老字號企業所具有的悠久的歷史，蘊含著傳統商業文化，已經凝結為我國或是一些地區人們厚重的民俗文化的一部分，老字號在歷史的發展中積累了豐富的文化內涵，可以反映一個地方的民俗風情、社會變遷的風貌。老字號代表誠信，老字號是一個城市是否具有文化和誠信的標志，老字號的發展可以使浮躁的城市變得穩重和沉淀。老字號作為一種珍貴的文化遺產，政府應加大力度，這也應是政府的一種責任和義務。要像保護歷史文化遺產一樣來保護老字號，這是老字號經營者的呼聲。
第二、盡快出臺《北京市老字號保護辦法》。2005年4月11日，《北京市保護和發展傳統商業服務業老字號店鋪立法調研》課題正式向社會公開招標。中標人要在一年之內完成立法調研報告，作為立法的依據。老字號立法調研招標書中明確提出，調研的目的是防止有獨特魅力的老字號斷代或者技藝失傳，提出保護老字號以及促進其發展的立法建議。北京市政府通過立法保護京城傳統的老字號店鋪。這也是北京市政府首次以立法的形式來保護老字號，對于此次立法調研和立法，我們寄予很大期望，這也將是首個保護老字號的地方立法，對于保護北京市老字號的發展將具有非常重要的意義。根據我們的調查，我們對北京市老字
保護辦法提出以下建議：
一是明確老字號的構成條件。老字號的標準有很多，但是法律是上如何界定老字號仍然是空白。《中華老字號認定規范》認為：中華老字號是指具有展示中華民族文化創造力的價值，具有鮮明的中華民族傳統文化背景，擁有世代相承的獨特工藝或經營特色，且技術出眾，取得了社會廣泛認同和良好商業信譽的企業和/或產品品牌。中華老字號企業的認定需要幾個條件：經工商部門正式登記注冊，且經營年限應不少于50年；具有中華民族特色和鮮明的地域文化特征；有世代相承的獨特的工藝、技能或經營特色；具有較高的商業價值和文化價值；有良好商業信譽，誠信經營。這樣界定中華老字號是比較科學的，建議北京市在立法時采用此定義。北京市共有200余家老字號。
二是明確立法的目的。《北京市老字號保護辦法》的立法目的應該是保護老字號文化，防止老字號的技藝失傳，為老字號企業的繁榮創造良好的市場環境，促進北京市老字號的發展。老字號是一種歷史文化，是歷史遺產，老字號是一種城市文化，代表著誠信和穩重，是北京市的特色，否則北京和巴黎、紐約就沒有區別了，對已經破產的老字號企業，政府應該保留其遺址，像大柵欄的天興居已經破產，只剩下招牌還在，政府應該將“天興居”收歸國有，并授予“天興居老字號文化遺址”，作為老字號文化遺址來保護，這就是保護老字號文化的含義。老字號斷代和技藝失傳的情況也隨著老字號的破產而消失，為了鼓勵老字號的發展，也是為了不讓老字號技藝斷代或者失傳，政府應該扶持老字號企業發展，提供政策優惠和資金支持，嚴厲打擊假冒老字號的行為，為老字號企業的發展創造良好的市場環境，但不涉及老字號企業如何經營。
三是建議將老字號分為三類，瀕臨滅絕的老字號、正在發展的老字號和發展較好的老字號，對于不同的老字號給與不同的立法保護。瀕臨滅絕的老字號，是指其經營不好，勉強維持，或者是手藝即將失傳，沒有后代傳人的老字號。對于瀕臨滅絕的老字號要把其當作歷史文化遺產來保護，經營不好的老字號給與稅收優惠，提供資金支持幫助其渡過難關；經營還可以，只是手藝沒有傳人的老字號，可以將將手藝傳授給其他人，或者讓其寫成秘方當作商業秘密來保護，戶部街老馬家燒羊肉的第七代傳人已經七十多歲，現在傳人就很難尋找到，如果真的失傳，那將是歷史的遺憾（正宗燒羊肉僅此一家）。對于正在發展的老字號企業，政府主要給與政策優惠。據企業的需求，主要是：由于老字號難以和新興的企業競爭，難以在商業街立足，建議政府在繁華商業街預留老字號的位置，老字號進入商業街時給與傾斜優惠政策；給與老字號企業稅收優惠，對正在發展的企業，實行必要的稅收減免；提供資金扶持，為老字號企業提供一些政策性貸款，減息貸款或者免息貸款；設立老字號扶植項目，為老字號企業的技術發展給與扶植；政府要加大打擊假冒老字號的行為，維護公平的市場環境，維護老字號的聲譽，促進老字號的發展。對于發展較好的企業，政府主要是提供公平競爭的市場環境，有關部門提供必要的服務，幫助企業更快發展。
四是建議設立老字號發展專項扶持資金。北京市現有200余家老字號，已經形成一個較大的行業群體，由于老字號的特殊性，設立專項扶持資金是必要的，這也是保護老字號的一項重要措施。北京市老字號發展專項扶持資金（以下簡稱“發展資金”）是由北京市市級財政預算安排的專項資金，發展資金主要扶持和支持老字號企業技術改造、發展連鎖經營、體制創新和商標注冊等；科技和財政部門是發展資金的主管部門，負責制定發展資金的年度工作重點、項目立項審批、監督管理和驗收等工作；發展資金的安排堅持公開、公平、公正、擇優和專款專用的原則。
發展資金以無償資助、貸款貼息和資本金（股本金）投入等方式支持老字號企業的創新發展。無償資助主要用于資助瀕臨破產但是有獨特工藝的老字號，一般都是小作坊式的老字號，支持獨特工藝的傳播和改進技術，支持擴大生產和繼續發展，資助小作坊式的老字號申請商標，資助金額一般不超過20萬元，個別的不超過50萬元，實施期限為3年。貸款貼息主要支持正在發展的具有一定產業效益的老字號企業，用于擴大經營規模，支持連鎖經營，貼息貸款按申請項目貸款年利息的50%至100%的給與貼息補助，貼息總額一般不超過30萬元，個別重大項目不超過50萬元，實施期限為3年。資本金投入主要用于改造國有中小老字號企業，對于進行股份制改革的老字號企業，有很好的發展前景，有兩家以上投資合作企業，政府可以在企業建立之初投入資本金支持企業發展，國資委具體負責資本金投入項目，發展資金投入實行推出機制，收回的資本金和資本金收益仍未發展專項資金。
五是給與老字號的商標和商號特殊保護，規范老字號標志。由于老字號很多是小作坊式的經營方式，是個體經營，所以這些老字號沒有申請為商標，對這些老字號要給與保護。老字號擁有者對老字號擁有專有權，只有老字號擁有者才有權將老字號申請為商標，其他企業以老字號申請商標的，不予批準，對于已經以老字號申請為商標的，老字號擁有者可以提出商標異議，另一方面，政府資助有價值的老字號申請商標。北京市政府認定的老字號由政府頒發證書，確保老字號認定的規范，未被認定為老字號的，不能使用老字號標志。老字號最早都是商號，只有老字號擁有者才能將老字號登記為企業名稱，其他企業不能以老字號為企業名稱。以老字號為商標或者企業名稱是老字號所有者的專有權。
六是規范老字號的認證程序。為了保護老字號文化，政府有義務認定老字號，這是政府的職責，而不是企業的行為，建議由北京市工商行政部門商標局具體來認定北京市老字號。其認定程序為：企業申請和政府調查，對于企業或者個體經營者沒有申請的，但是影響很大的商號，政府可以通知其申請；通知企業提交有關資料，對于沒有精力準備到的個體工作者，政府給與幫助；邀請專家學者進行評審并提出評審意見和報告；在有關媒體進行公告，任何人可以提出異議，公告期為30天；對沒有異議的企業或者個體經營者，頒發“北京市老字號”牌匾，對于已經破產的老字號頒發“北京市老字號×××遺址”。
七是建立老字號的退出機制，規范老字號的管理。北京市老字號企業的有效期是5年，而北京市老字號遺址的期限是長期。老字號企業代表著產品質量和服務質量，代表著誠信，如果某個企業違反了老字號的誠信，那么就毀壞了整個北京市老字號的聲譽，其他老字號企業也將受到影響，因此，建立老字號企業的退出機制是必要的。任何人都可以向北京市工商行政部門舉報老字號企業的違法情況，對于違反誠信經營或者已經不符合老字號標準的企業取消“北京市老字號”稱號，并在相關媒體上公示。
八是嚴格老字號搬遷，建立老字號搬遷的政府補償機制。近幾年，城市改造如火如荼的展開，很多老字號都處于城市的繁華區域和被改造的區域，北京市西單的改造，原來有很多老字號，僅聚德華天公司就有8家老字號被搬遷，現在西單已經沒有老字號的立足之地。老字號是否必須搬遷必須經過論證，盡量保持老字號原貌，不予搬遷，對于必須搬遷的，要給與足額的補償。據聚德華天有限公司副總經理賈飛躍先生介紹，聚德華天旗下有40余家老字號，自90年代就開始忙于搬遷的事情，對搬遷的補償，政府的意識正在增強，但是還沒有法律規定，所以補償沒有標準。老字號的搬遷是政府的規劃，這是政府的行政行為，政府應該給與老字號補償，以使老字號能夠重建。老字號保護辦法應該建立補償標準，設立評估機制，對每個老字號的補償以評估的價值為準，老字號重建的必要費用、老字號搬遷過程中的必要費用、老字號無法經營的損失等都應該計算在內。老字號搬遷后，在原地設立原址幾年標志，對于老字號能夠重新回歸的，老字號有優先購買權或者使用權。
九是引入懲罰性賠償制度，完善侵犯老字號的救濟機制。近年來，老字號的侵權事件呈上升趨勢，主要是假冒老字號商標、生產假冒偽劣商品，嚴重損害了老字號的聲譽。對侵犯老字號的行為，要嚴厲打擊，分別承擔民事責任、行政責任和刑事責任，要民事責任為主。假冒老字號商標的行為，主要是侵犯了老字號所有者的合法權益，應該以民事責任為主，除了經濟補償外，還要對侵權者實行懲罰性賠償，懲罰性賠償是指對侵權者的侵權行為進行懲罰，使侵權者不敢再一次侵權，以安慰被侵權者的心理損害。老字號保護辦法引入懲罰性賠償將是中國立法史上的重要轉折點，至今，民事法律制度還未建立懲罰性賠償制度。
北京市老字號保護辦法將是老字號發展的加速器，必將促進老字號的快速、穩定發展，也就是對老字號的首次專門立法。因此，這次立法應該廣泛參考各地保護老字號的經驗。在保護老字號方面，
廣州市有關方面曾經規定：被列入老字號的企業，無論企業性質、產權如何變更，其著名字號、商標、名優產品等應在廣州永久保留；即使破產、關閉、兼并、轉制，老字號也不得銷號，而要交由上級主管部門收回管理，讓有條件的企業繼續發揚光大；作為老字號歷史“硬件”標志的傳統建筑，市文物管理部門應將其納入文物保護范圍，不能損毀、擅自拆建、破壞原風貌；工商部門要加大對老字號商標專用權的保護力度，積極查處侵犯老字號權益的違法行為；老字號在致力發展旗下產品，保持獨家特色的同時，要不斷改進生產工藝、開拓創新，重塑優勢。這是本次立法應該借鑒的經驗。期待著《北京市老字號保護辦法》盡快出臺。
3、建議放寬老字號被認定為馳名商標的條件
調查表明，中華老字號馳名商標僅占馳名商標總數的10%，在北京市餐飲業僅僅有東來順和全聚德兩個商標為馳名商標。中華老字號有其特殊性，被評為馳名商標有利于在國外獲得較好的保護，因為老字號在國外被搶注很嚴重，但是馳名商標的法律構成要件不利于中華老字號。
馳名商標有三重特權，一是如果在某國尚未注冊，而有人搶先注冊，它可以把搶先者擠出去，重新注冊為自己的商標 ；二是在只保護注冊商標的國家，對未注冊的馳名商標也給與保護；三是對已注冊的馳名商標，在侵權訴訟中，認定被告的商標與其近似的可能性較大，認定被告的有關產品或服務與其所有商品或服務類似的可能性較大，在很多國家，即使把馳名商標的類似標識用在非類似的商品或服務上，也可認定為侵權。中華老字號在國外被搶注很嚴重，如果利用馳名商標來保護，那將對中華老字號很有利。
《商標法》第十四條對馳名商標的條件作了規定，《馳名商標認定和保護規定》對認定馳名商標的材料作了詳細論述，一是相關公眾對該商標的知曉程度；二是該商標使用持續的時間，包括商標注冊、使用的歷史和范圍；三是該商標的任何宣傳工作的持續時間、程度和地理范圍，包括廣告宣傳和促銷活動的方式、地域范圍、宣傳媒體的種類和廣告的投放量；四是該商標作為馳名商標受保護的記錄，包括該商標曾在中國或者其他國家和地區作為馳名商標受保護的記錄；五是該商標馳名的其他因素，包括使用該商標的主要商品近三年的產量、銷售量、銷售收入、利稅、銷售區域等。
這些條件對老字號企業而言是難以達到的，尤其對于餐飲業的老字號企業更是難以達到。北京市除了東來順集團和全聚德集團發展較好以外，其他老字號還正在發展中，很多老字號都是僅有一家店鋪，屬于那種“僅此一家，別無分店”的情況，可以說老字號的公眾知曉程度是無容置疑的，其歷史也是很長的，但是老字號都很少作廣告，尤其在電視媒體上更是難覓老字號的身影，老字號的生產規模小，所以產量、銷售量、利稅也較少，對大多數老字號而言，馳名商標還是很遙遠的。法律的目的就是保護我國的民族產業，保護我們的企業能在世界市場上有一席之地，現階段，我們不能一味的和所謂的“國際”的法律接軌，所有國家的法律都是為了保護本國的利益，沒有先進和落后之分，應該剔出那種認為發達國家的法律就是先進的思想。遺憾的是，我國近二十年的知識產權立法，幾乎就是在照搬其他國家的立法，很大程度上脫離了我國的實際情況，同樣，馳名商標的構成要件在很大程度是參考國外的立法，但是為了更好的保護老字號，馳名商標的構成要件應該更加符合我國的實際情況，應該予以修改。
建議對中華老字號商標被認定馳名商標的條件可以適當放寬，對其廣告量和媒體宣傳可以適當不予考慮，老字號的優勢就是知名度高，加上老字號普遍經營不樂觀，用于廣告的資金就很少，企業宣傳不可能和新興的名牌企業相比；由于老字號經營規模較小，都在逐步發展階段，可以對企業的近三年的銷售量、產量、利稅適當放寬（轉載自知識產權網）
