突破體制桎梏 上市再創(chuàng)輝煌

　　文化傳媒產(chǎn)業(yè)被稱為朝陽產(chǎn)業(yè)，意味著其產(chǎn)業(yè)的未來如朝陽一樣充滿希望。目前，文化傳媒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為西方發(fā)達國家的支柱性產(chǎn)業(yè)，其產(chǎn)值已占到GDP的1／5左右。最近五年中，我國的文化傳媒產(chǎn)業(yè)也得到極大發(fā)展。根據(jù)CMIC（中國市場情報中心）的不完全統(tǒng)計，2010年中國傳媒產(chǎn)業(yè)總規(guī)模已達5300億，在境內(nèi)外上市的文化傳媒企業(yè)也超過40余家。雖然已經(jīng)頗具規(guī)模，增長很快，但產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值僅占同期GDP的13％左右，還有不小的成長空間。
　　為了適應居民文化消費需求的快速增長以及新媒體技術(shù)引入帶來的強大沖擊，國家政府主管部門近年來也轉(zhuǎn)變了監(jiān)管思維，加強了對文化傳媒行業(yè)各項扶持政策的推進。
　　2003年，國務院頒布了《文化體制改革試點中支持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)定》，為我國傳媒集團直接上市掃清了政策障礙，并指明了運作方向。2009年，國務院出臺《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》，明確表示將支持有條件的文化企業(yè)進入主板、創(chuàng)業(yè)板上市融資。2010年3月，中國人民銀行會同中宣部、財政部、文化部、廣電總局、新聞出版總署、銀監(jiān)會、證監(jiān)會和保監(jiān)會等九部委聯(lián)合發(fā)布了《關于金融支持文化產(chǎn)業(yè)振興和發(fā)展繁榮的指導意見》。這份指導意見可以說是近年來金融支持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展繁榮的第一個宏觀金融政策指導性文件。《指導意見》提出，要大力發(fā)展多層次資本市場，擴大文化企業(yè)的直接融資規(guī)模，推動符合條件的文化企業(yè)上市融資。在 十二五規(guī)劃中，文化行業(yè)被定位成國民支柱和戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)。
　　2010年初，新聞出版總署發(fā)布的《關于進一步推動新聞出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導意見》，明確表示鼓勵條件成熟的新聞出版企業(yè)上市融資，并在3年至5年內(nèi)，重點培育6至7家資產(chǎn)、銷售均超百億元的大型傳媒出版企業(yè)。證監(jiān)會為響應前述的政策號召，也明確表示將從四個方面重點支持中國的文化企業(yè)上市：一是積極支持處于成熟期、經(jīng)營較為穩(wěn)定的文化企業(yè)在主板市場上市；二是鼓勵已經(jīng)上市的文化企業(yè)通過公開增發(fā)、定向增發(fā)、配股等方式進行再融資，用于企業(yè)發(fā)展和行業(yè)整合；三是支持符合條件的文化企業(yè)在創(chuàng)業(yè)板市場上市；四是支持符合條件的文化企業(yè)通過發(fā)行公司債、可轉(zhuǎn)債方式融資。
　　因此，可以這樣說，時代已經(jīng)在文化企業(yè)的背后，敲響了命運的大鼓，不論從市場的培育還是從政策環(huán)境的配套，中國的文化產(chǎn)業(yè)均迎來了一個高速發(fā)展的黃金期。
　　面對前所未有的時代機遇，傳統(tǒng)的傳媒出版企業(yè)已經(jīng)展開了體制改革。由于大部分企業(yè)此前是實行的事業(yè)單位企業(yè)化運作，受困于長期以來計劃經(jīng)濟時代的慣性影響，無論在觀念、經(jīng)營還是企業(yè)管理方面，尚未真正成為市場主體，建立起完善的法人治理結(jié)構(gòu)和科學合理的現(xiàn)代企業(yè)制度，因此體制改革尚處于摸索階段，面臨著不少的問題。如果傳統(tǒng)的文化傳媒企業(yè)要借助資本市場的力量發(fā)展，就必須按照資本市場的要求重塑市場主體，擺脫舊有體制的桎梏。本文作者意圖結(jié)合現(xiàn)有的政策性規(guī)定以及成功上市的案例，從業(yè)務、資產(chǎn)重組的角度為正在尋求改制及上市的傳統(tǒng)傳媒出版企業(yè)提供解決問題的相關思路。
　　一、關于重組過程中業(yè)務的剝離與處理
　　根據(jù)《首次公開發(fā)行股票并上市管理辦法》的規(guī)定，發(fā)行人應當具有完整的業(yè)務體系和直接面向市場獨立經(jīng)營的能力。這就對發(fā)行上市前的業(yè)務重組，提出了基本方向，即要在確保業(yè)務體系完整和獨立性經(jīng)營得前提下進行業(yè)務重組。這樣的要求具體到傳媒出版企業(yè)而言，就會涉及到企業(yè)需要整體上市并采取措施應對采編分離的政策性規(guī)定。
　　（一）整體上市
　　證監(jiān)會目前通過一系列的文件來敦促發(fā)行人實現(xiàn)整體上市，除了在《首次公開發(fā)行股票并上市管理辦法》對整體改制進行了規(guī)定外，還發(fā)布了《（首次公開發(fā)行股票并上市管理辦法）第十二條發(fā)行人最近3年內(nèi)主營業(yè)務沒有發(fā)生重大變化的適用意見一證券期貨法律適用意見第3號》（簡稱適用意見第3號），鼓勵發(fā)行人在報告期內(nèi)對同一實際控制權(quán)下相同、類似或相關業(yè)務進行重組。根據(jù)適用意見第3號的規(guī)定，對于被重組方應當自報告期期初起即與發(fā)行人受同一公司控制權(quán)人控制，或者是被重組進入發(fā)行人的業(yè)務與發(fā)行人重組前的業(yè)務具有相關性的重組，將視為主營業(yè)務沒有發(fā)生變更。
　　證監(jiān)會在項目審核過程中，也貫徹執(zhí)行這一原則，如某擬上市藥企曾以與公司主營業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略不一致為由，將兩家控股子公司轉(zhuǎn)讓給大股東，并于2007年將該兩家子公司不再納入合并范圍。而實際的剝離原因是兩子公司每年虧損7000萬元，以免對上市公司業(yè)績造成不利影響。最后因證監(jiān)會認為，被剝離公司與擬上市企業(yè)業(yè)務相同，剝離純粹出于包裝業(yè)績之需，不符合整體上市要求，而否決了該企業(yè)的上市申請。
　　目前，證監(jiān)會在審核文化傳媒企業(yè)的上市申請時，最看重的也是文化傳媒企業(yè)能否實現(xiàn)整體上市。證監(jiān)會在內(nèi)部培訓中也指出將支持已上市文化傳媒企業(yè)并購重組，支持進行跨區(qū)域、跨集團拓展，進行市場化的收購兼并，形成優(yōu)勝劣汰機制。而對于獨立性存在缺陷，核心資產(chǎn)和業(yè)務納入上市公司存在障礙，未上市部分負擔重，甚至虧損的，應當著力解決該等問題后，實現(xiàn)整體上市。為鼓勵文化傳媒企業(yè)整體改制并實現(xiàn)整體上市，在符合政策導向的前提下，中國證監(jiān)會對文化傳媒企業(yè)的上市申請也會采取扶持導向的的特殊政策。如根據(jù)《首次公開發(fā)行股票并上市管理辦法》的規(guī)定，除經(jīng)國務院批準外，發(fā)行人自股份有限公司成立后，持續(xù)經(jīng)營時間應當在3年以上。很多文化傳媒企業(yè)在整體改制完成后，如果嚴格執(zhí)行該等規(guī)定，需要自改制后設立重新計算持續(xù)經(jīng)營時間，勢必要延長上市的項目進程。此前遼寧出版集團以及湖南出版集團為了規(guī)避該條的適用，均在證監(jiān)會的協(xié)助下成功獲得國務院豁免并完成在A股首發(fā)上市，為文化傳媒企業(yè)通過向國務院申請豁免方式加快上市進程開辟了途徑。
　　（二）采編分離
　　根據(jù)《中共中央國務院關于深化文化體制改革的若干意見》的規(guī)定，新聞媒體中的　廣告、印刷、發(fā)行、傳輸網(wǎng)絡部分，以及影視劇等節(jié)目制作與銷售部門，可從事業(yè)體制中剝離出來，轉(zhuǎn)制為企業(yè)，進行市場運作，為主業(yè)服務。根據(jù)《新聞出版總署關于進一步推動新聞出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導意見》的規(guī)定，國家鼓勵、支持和引導非公有資本以多種形式進入政策許可的領域，鼓勵和支持非公有制文化企業(yè)從事印刷、發(fā)行等新聞出版產(chǎn)業(yè)的有關經(jīng)營活動。上述規(guī)定潛在的內(nèi)容就是新聞媒體中的廣告、印刷、發(fā)行、傳輸網(wǎng)絡的部分可以由非公有制文化企業(yè)參與并經(jīng)營，但對以外的部分，仍屬于限制和規(guī)范的領域。證監(jiān)會在其內(nèi)部的審核指導意見中也再次肯認該等精神，即證監(jiān)會支持文化企業(yè)改制上市，但是文化企業(yè)的采訪、編輯部分暫時禁止注入上市公司。限于這些規(guī)定，在報刊出版改制過程中，業(yè)務剝離過程中只能將傳媒出版企業(yè)的采訪、編輯與其廣告、印刷、發(fā)行、傳輸業(yè)務部門之間予以分離。
　　根據(jù)證監(jiān)會在2006年5月17日頒布的《首次公開發(fā)行股票并上市管理辦法》，發(fā)行人應當具有完整的業(yè)務體系。所謂完整的業(yè)務體系，就要求發(fā)行人能夠獨立運營其主營業(yè)務，無論是從資產(chǎn)完整，還是從人員、財務、機構(gòu)以及業(yè)務獨立的角度出發(fā)，均應確保與控股股東、實際控制人及其控制的其他企業(yè)向獨立，不應該有同業(yè)競爭或者顯失公平的關聯(lián)交易情形。
　　關于前述的業(yè)務政策限制，實際上會導致傳媒出版企業(yè)在業(yè)務完整性上是存在瑕疵的。證監(jiān)會目前考慮到該等行業(yè)的特殊性，實際上也是允許將經(jīng)營權(quán)與采編進行分離。但是這種分離，也不是無原則性的，必須要注意確保防止出現(xiàn)同業(yè)競爭并規(guī)范關聯(lián)交易。
　　在中南傳媒的上市過程中，中南傳媒為滿足中宣部關于必須將《瀟湘晨報》的采編業(yè)務與經(jīng)營性業(yè)務分離的要求，瀟湘晨報社將除采編業(yè)務及少量輔業(yè)資產(chǎn)之外的經(jīng)營性資產(chǎn)分離改制成立湖南瀟湘晨報傳媒經(jīng)營有限公司，并將湖南瀟湘晨報傳媒經(jīng)營有限公司的全部股權(quán)投入中南傳媒。同時瀟湘晨報社作為事業(yè)法人繼續(xù)存在，承接報社原采編業(yè)務及相關人員與資產(chǎn)。由于是將瀟湘晨報社的經(jīng)營性資產(chǎn)全部注入上市公司，因此在完成改制后瀟湘晨報社不再從事于中南傳媒相同或近似的業(yè)務，其與上市公司之間不再存在同業(yè)競爭行為。
　　為解決關聯(lián)交易的問題，瀟湘晨報社與瀟湘晨報經(jīng)營公司于2008年12月25日簽署了《關于瀟湘晨報社經(jīng)營性業(yè)務的授權(quán)經(jīng)營協(xié)議》，瀟湘晨報社將《瀟湘晨報》等報刊除采編業(yè)務外的印刷、發(fā)行、廣告等經(jīng)營性業(yè)務委托授權(quán)給瀟湘晨報傳媒經(jīng)營公司經(jīng)營，瀟湘晨報傳媒經(jīng)營公司是該等經(jīng)營性業(yè)務的唯一授權(quán)主體；瀟湘晨報社將其經(jīng)營性業(yè)務授權(quán)給瀟湘晨報傳媒經(jīng)營公司的授權(quán)經(jīng)營時間為壹拾年，并可以到期續(xù)簽。協(xié)議約定瀟湘晨報經(jīng)營公司按照授權(quán)經(jīng)營業(yè)務范圍的年度實際到賬廣告總收入（有效刊發(fā)部分）17％的比例向瀟湘晨報社支付采編運營及品牌推廣等費用。最終，中南傳媒是通過固定授權(quán)協(xié)議的授權(quán)主體以及費用分成比例解決關聯(lián)交易的相關問題。為更好的解決這一遺留問題，還可以考慮由控股股東承諾，在未來政策允許的情況下，將相關的采編業(yè)務通過重組的方式注入上市公司。
　　在這一過程中，需要予以注意的是在業(yè)務重組過程中，除非政策明確的限制，否則與發(fā)行人業(yè)務經(jīng)營相關的配套企業(yè)均應全部投入至發(fā)行人業(yè)務體系內(nèi)或者轉(zhuǎn)由獨立的第三方經(jīng)營，而不能由控股股東或?qū)嶋H控制人經(jīng)營。即使是類似瀟湘晨報社和發(fā)行人之間的授權(quán)經(jīng)營協(xié)議，也應該注意相應的分成比例控制在一個適當?shù)谋壤駝t如果因為關聯(lián)交易價格顯失公允或者占比過大，則發(fā)行申請仍有可能遭到發(fā)審委的否決。
　　二、關于重組過程中，資產(chǎn)的剝離與處理
　　《首次公開發(fā)行股票并上市管理辦法》第十五條規(guī)定，發(fā)行人的資產(chǎn)完整。生產(chǎn)型企業(yè)應當具備與生產(chǎn)經(jīng)營有關的生產(chǎn)系統(tǒng)、輔助生產(chǎn)系統(tǒng)和配套設施，合法擁有與生產(chǎn)經(jīng)營有關的土地、廠房、機器設備以及商標、專利、非專利技術(shù)的所有權(quán)或者使用權(quán)，具有獨立的原料采購和產(chǎn)品銷售系統(tǒng)；非生產(chǎn)型企業(yè)應當具備與經(jīng)營有關的業(yè)務體系及相關資產(chǎn)。要求發(fā)行人資產(chǎn)完整，實際上也是對業(yè)務完整獨立的一個補充。但是，這并不意味著傳媒出版企業(yè)可以將任何的資產(chǎn)均裝入上市公司。
　　從歷史上看，傳媒出版企業(yè)通常擁有承擔社會公益職能的資產(chǎn)，例如專門出版少數(shù)民族文字的出版社、地廣人稀的少數(shù)民族地區(qū)的新華書店、地方戲曲文藝院團以及歌舞劇院。配套這些社會公益職能，國家往往會劃撥土地和房產(chǎn)給傳媒出版企業(yè)無償使用。
　　此外，在過往經(jīng)營過程中，其往往擁有與主業(yè)關系不大飯店、會議中心、旅游等輔業(yè)資產(chǎn)。對于這些資產(chǎn)應否裝入上市公司應該予以具體分析。
　　企業(yè)能否發(fā)行上市成功，一個核心要素就在于其財務指標是否滿足發(fā)行審核的要求。此外，財務指標還決定了其發(fā)行上市時，能否被廣大投資者所認可。因此，在考慮資產(chǎn)重組范圍時，必須要考慮重組后的資產(chǎn)是否對毛利率、利潤率等盈利能力指標造成不利影響，是否能夠通過收入增長率、凈利潤增長率等指標為投資者揭示發(fā)行人的業(yè)務發(fā)展趨勢，是否會影響到發(fā)行人的主營業(yè)務經(jīng)營或者商業(yè)模式的運營。對于那些資產(chǎn)利用率不高，不影響發(fā)行人業(yè)務整體性，但若投入發(fā)行人可能會拖累上市公司未來業(yè)績的資產(chǎn)應在上市前予以剝離。
　　此外，需要注意的是裝入發(fā)行人體系內(nèi)的資產(chǎn)，其取得必須有合法的法律依據(jù)。對于那些沒有合法來源，或者其權(quán)屬存在糾紛的資產(chǎn)，應盡量剝離于發(fā)行人資產(chǎn)體系之外。如果因為剝離會影響到業(yè)務及資產(chǎn)的整體性，則應在上市之前通過各種方式解決其權(quán)屬的合法性問題。在資產(chǎn)重組過程中，尤其需要注意的是傳媒出版企業(yè)的劃撥用地問題。根據(jù)《國務院辦公廳關于印發(fā)文化體制改革中經(jīng)營性文化事業(yè)單位轉(zhuǎn)制為企業(yè)和支持文化企業(yè)發(fā)展兩個規(guī)定的通知》的相關精神，國有文化企業(yè)使用的原劃撥土地，改制前可繼續(xù)以劃撥方式使用；改制后，土地用途符合《劃撥用地目錄》的，經(jīng)所在地縣級以上人民政府批準，可仍以劃撥方式使用；
　　不符合《劃撥用地目錄》的，應依法辦理土地有償使用手續(xù)，經(jīng)評估確定后，以作價出資（入股）等方式處置，轉(zhuǎn)增國家資本。因此，對于劃撥用地，應在改制后履行有償使用的相關手續(xù)，才能將劃撥用地納入上市公司的資產(chǎn)范疇之內(nèi)。
　　隨著經(jīng)濟開放程度的加深，體制改革的不斷深入以及相關監(jiān)管政策的松綁與助推，文化傳媒業(yè)必將迎來新的騰飛，其巨大的成長空間，也將對資本市場造成巨大的吸引力。傳媒出版行業(yè)應該抓住這個黃金期，及早進行改制重組，打破過去固有體制的桎梏，借助資本市場實現(xiàn)真正的騰飛。